Inhoud is koning, context Mar is God!

Wat is mogelijk, wat vinden CMO’s hiervan, wat zijn hun ervaringen? Welke voor- en nadelen zien zij?

Cookies van derden hebben hun tijd gehad. Google stopt met aanbieden in 2023, nadat browsers als Microsoft Edge, Safari en Firefox al actie hebben ondernomen. Met het verdwijnen van cookies van derden als een vorm van standaard identifier, wordt het voor veel adverteerders erg moeilijk om (gemakkelijk) online te adverteren en zo nieuwe toegang te creëren.

Maar er zijn ook kansen: als merken op zoek moeten gaan naar alternatieven voor het verkrijgen van data, zal creativiteit – en daarmee het belang van goede content – ​​alleen maar toenemen. Marketeers realiseren zich ook dat er werk aan de winkel is: ze zijn lui geworden omdat ze veel te lang in gegevens van derden zitten.

In een reeks artikelen, samengevat uit onze recent gepubliceerde paper De toekomst van personalisatie (download na registratie), gedurende drie weken bespraken we drie verschillende strategieën voor het tijdperk van cookies van derden, die interessant zijn voor marketeers die worstelen met het (her)ontwerpen en personaliseren van hun advertenties online.

Kunnen inhoud, context en communicatie worden gecombineerd tot een sterkere propositie?

We zijn twee weken geleden begonnen met first-party data en vorige week hebben we cross-platform samenwerkingen besproken (linksonder in dit artikel) en deze week afgesloten met contenttargeting. Wat is mogelijk, wat vinden CMO’s hiervan, wat zijn hun ervaringen? Welke voor- en nadelen zien zij? Het hele verhaal vind je in de paper, waarin we marketingmanagers en het marketingvak willen helpen met de antwoorden. Het is het resultaat van een reeks rondetafelgesprekken en diepgaande discussies met 51 topmarketeers uit ons netwerk, die we het afgelopen half jaar hebben georganiseerd. We hopen dat het resultaat u en uw team zal helpen om zich goed voor te bereiden.

Inhoudstargeting

Contenttargeting maakt een comeback. Uitgevers richten zich op targetingopties op basis van context en semantiek – niet op gebruikersgegevens. En context is belangrijker dan ooit, zeker nu de customer journey niet meer goed te plannen is door het verdwijnen van third party cookies.

Kunnen inhoud, context en communicatie worden verenigd tot een krachtigere presentatie dan een datagedreven klantreis? De marketing executive antwoordt: “Ja, dat ben ik met je eens. Je moet context bieden. Je kunt alles laten zien, maar je kunt beter de snelste, goedkoopste en meest duurzame kiezen. Want voor je het weet heb je vijftien categorieën. Maar dat komt ook ter zake: we falen nog steeds bij Maak het product eenvoudig, presenteer het zo eenvoudig mogelijk. Dit is de basis in de realiteit.

Maar met behulp van data van derden, aldus een ander: “Het gaat erom dat je deze stap rechtstreeks vanuit Google kunt zetten, en niet via je eigen openbare locatie.”

“Content is king, context is God”, roept Trade Marketing Director hem toe: “Als we e-mailen, hebben we 2 procent conversie, SEO leidt 6 procent, maar maar liefst 15 procent conversie via onze app.

Collectieve beheerorganisaties geven voorbeelden van wat ze echt in context geven: “We laten bijvoorbeeld inspirerende stedentrips zien die mensen interesseren.” Een ander kijkt naar levensveranderende gebeurtenissen, bijvoorbeeld een bevalling. In de herfst is men altijd binnen bezig. Verhuizen en vernieuwen…” (Lees ook ‘Roach talks Marketing #3’: over ‘life events’ als planningscriterium voor marketingcampagnes / ROOD)

Stelling: Marketing en contextuele communicatie is een goed alternatief voor een door data ontsierde klantreis.

Volgens een senior executive: “In een jaar hebben 850 duizend mensen kaas gezocht bij een grote retailer”: “Dit zijn de mensen die het willen kopen. Als je dan het advertentiemodel omdraait en eerst op interesse wacht voordat je iets aanbiedt.” .. zegt One marketeer: “Hiervoor worden speciale contentplatforms gebouwd.” “Daar zijn we sinds kort mee begonnen. Daar maken we ook onze eigen content voor. Maar het geeft toch een beetje technische gegevens om te kunnen volgen, zodat je het op een verreikende manier kunt gebruiken.

De regimenten in de privévijver

Bij gebrek aan een dergelijk platform kunnen creatieve samenwerkingen met derden uitkomst bieden. Voorbeeld: Door samen te werken met partijen die doelgroepen hebben die we willen bereiken, zoals sportorganisaties of grote fanbases, krijgen we segmenten die we gericht kunnen promoten. We hebben zelf ook een groot klantenbestand, maar dit zijn groepen in onze eigen pool. Buiten dat is het heel goed mogelijk om succesvol te zijn met enigszins generieke berichten, maar zie dat gerichte specifieke berichten gewoon beter werken.

Een marketeer geeft een ander voorbeeld: “We werkten samen met John de Mol aan een gesponsord programma. Er was een enorme mislukking op tv vanwege slechte toegangsnummers, maar voor ons betekende het een enorme afleiding. Omdat geïnteresseerden ons aankeken en vervolgens achterna gingen. ons. We moeten meer nadenken. Zoals dit. ‘

Marketeers zien voordelen in contexttargeting, maar willen meer onderzoek

De website van de NPO gebruikt al een paar jaar contextueel adverteren in plaats van cookies, het geval dat in de krant wordt beschreven. Dit geeft juist betere resultaten. Wanneer derden gemakkelijk snel resultaten kunnen behalen, moet u als marketeer nu meer begrijpen. Wat is belangrijk voor je reis, wat zijn de interesses van je doelgroep dat je ze direct kunt beïnvloeden, na een paar klikken? Zoals bijvoorbeeld fonQ: Zijn hele website draait op basis van gedragsgroepen.

Marketeers zien vooral de voordelen in contexttargeting maar willen meer onderzoek. Momenteel zien ze de volgende voor- en nadelen van contenttargeting:

Voordelen:

Contenttargeting is een geweldige kans om de klant beter te begrijpen

– Een extra manier om als merk relevanter te zijn voor de eindgebruiker

Betere conversies, omdat de klant geïnteresseerd is in de content

– Verhoogt de klikfrequentie en uiteindelijk de omzet

minpunten:

– Contenttargeting kost moeite: je zult veel content moeten maken

Onvoorspelbaar qua planning en budget

Het is moeilijk om het startpunt voor de juiste context te bepalen

Inhoud gericht en georganiseerd houden is ingewikkeld

Het gebruik van de beschikbare data – de data van deze partner – brengt juridische uitdagingen met zich mee.

Dit was het derde en laatste artikel in een serie waarin we drie strategieën schetsen die marketeers kunnen volgen naarmate de leeftijd van cookies van derden nadert. De eerste was First Party Statements: Een veelbelovende strategie, zonder een moeilijk te realiseren haalbaarheidsstudie. De tweede klus was het platformpartnerschap: het moest meer zijn dan alleen data aan het algoritme geven. Wil je het hele verhaal nog eens lezen? Download dan het bestand papier De toekomst van personalisatie.