Het wordt de beste kerst ooit, voor in-game advertenties

Kristan Rivers, CEO en oprichter van AdInMo, legt uit waarom in-game advertenties aantrekkelijk zijn voor steeds meer reguliere merken.

De ‘gouden wijk’ wordt meestal geïllustreerd door retailers en luxemerken die enorme budgetten besteden aan extravagante feestelijke advertentiecampagnes. Maar te midden van stijgende COVID-zaken, nationale lockdowns en reisbeperkingen, stijgende werkloosheid en onzekerheid over de Brexit, hebben adverteerders deze kerst marketingbudgetten met een record van £ 723 miljoen (10,5 procent) verlaagd, volgens WARC.

De grootste hit zijn bioscoop (-66,1 procent), kranten (-15,7 procent) en tijdschriften (16,6 procent). Maar terwijl de traditionele mediakanalen voor Kerstmis met een nachtmerrie worden geconfronteerd, lijkt de in-game advertentiesector op schema om te genieten van de beste kerst ooit.

Nu advertentiebudgetten, zoals alle budgetten, dit jaar zwaarder worden onderzocht, hebben marketeers prioriteit gegeven aan de kanalen die de grootste impact hebben. En bovenaan die boom staat mobiele reclame – die volgens PubMatic jaar op jaar met 71 procent is gestegen, waarbij mobiele game-apps het leeuwendeel van die uitgaven aantrekken.

Vóór de pandemie speelde een derde van de wereldbevolking (2,5 miljard mensen) regelmatig mobiele games. Volgens Verizon is het gebruik van apps voor mobiele games tijdens de eerste zes maanden van dit jaar echter met 75 procent gestegen, terwijl cijfers van AppsFlyer laten zien dat downloads van nieuwe games met 45 procent zijn gestegen en meer van Insource laten zien dat alle hypercasual games-genres sprongen met wel 300 procent.

Dit heeft ertoe bijgedragen dat in-game-advertenties stevig op de radar van grote adverteerders zijn gekomen. Als erkenning voor deze verschuiving heeft het wereldwijde reclamebureau Dentsu onlangs een primeur in zijn soort gelanceerd gespecialiseerde gaming-divisie, toegewijd aan het helpen van merken om in contact te komen met het snelgroeiende gamingpubliek.

Moeilijk te bereiken doelgroepen
Maar in-game-advertenties gaan niet alleen over ongeëvenaarde schaal. Het stelt adverteerders ook in staat om zich effectief te richten op een divers spectrum van doelgroepen, met name die jongere, moeilijk te bereiken, snoerloze generaties zoals millennials en Gen-Z.

Gen-Z is van bijzonder belang voor adverteerders, aangezien het goed is voor een derde van de wereldbevolking en een geschatte koopkracht van $ 143 miljard (£ 106 miljard) per jaar hanteert. Het is echter bekend dat deze leeftijdsgroep van 25 jaar en ouder traditionele media mijdt en vaak adblockers gebruikt om hun online ervaring te beschermen.

Het goede nieuws voor adverteerders is dat ze graag mobiele games spelen. App Annie zegt zelfs dat Gen-Z eerder gaming-apps gebruikt dan welke andere generatie dan ook en bijna 20 procent langer doorbrengt in hun meest gebruikte games.

De feestelijke periode is al een vrolijk seizoen voor uitgevers en ontwikkelaars van mobiele games, met de toename van nieuwe mobiele apparaten die het downloaden van games omhoog helpen en de app-uitgaven die elke andere tijd van het jaar overtreffen, volgens cijfers van Sensor Tower.

Maar Kerstmis 2020 zal anders zijn dan alle andere. Aan pandemie gerelateerde beperkingen zullen waarschijnlijk betekenen dat we allemaal minder zullen reizen en minder vrienden en familie zullen zien. Als gevolg hiervan zullen we, meer dan ooit tevoren, allemaal onze favoriete mobiele games opstarten terwijl we op zoek zijn naar een klein feestelijk escapisme. Dit is natuurlijk geweldig nieuws voor uitgevers, ontwikkelaars en adverteerders – aangezien 2020 de beste kerst ooit lijkt te worden.

Niet alleen voor Kerstmis
Hoewel de surreële gebeurtenissen van 2020 zeker hebben bijgedragen aan het belichten van de mogelijkheid van in-game-advertenties, is het belangrijk op te merken dat in-game de laatste jaren een opleving kent.

Het groeitraject is misschien gestimuleerd door COVID, maar zelfs zonder de pandemie zijn merken en adverteerders zich steeds meer bewust geworden van de effectiviteit van in-game-advertenties. Tegen het einde van 2020 zal het mobiele gamingpubliek de grens van 3,5 miljard overschrijden, en volgens cijfers van NewZoo zal dit eind 2023 op weg zijn naar 4 miljard.

De mogelijkheid om tot de helft van de wereldbevolking te bereiken met een videoadvertentie van 30 seconden of een geïntegreerde merkplaatsing, wat een fractie van de prijs van een tv-spot kost om te creëren, maakt in-game een buitengewoon aantrekkelijk voorstel.

Aangezien we deze pandemie de komende jaren achter ons laten, zal de mobiele game-ervaring waarschijnlijk aanzienlijk verbeteren met de verdere uitrol van 5G. Vloeiendere, technisch meer geschikte spelomgevingen zullen alleen maar bijdragen aan de aantrekkingskracht van in-game advertenties. Als gevolg hiervan heeft 46,3 procent van de ontwikkelaars van mobiele games dynamische in-game-advertenties geïdentificeerd, waarbij klikvrije niet-opdringerige advertenties zijn geïntegreerd in het kernontwerp van de game, als een belangrijke kans om inkomsten te genereren voor 2021. Terwijl meer dan een kwart van de ontwikkelaars (26,7 procent) zijn plannen om dynamische in-game advertenties uit te proberen volgens Pocket Gamer binnen de komende zes maanden.

Hoewel in-game advertenties een relatief nieuwe toevoeging zijn aan marketingstrategieën van de ‘gouden kwartaal’, betekent de ongeëvenaarde schaal en bereik dat het nu een kersttraditie is die er voor de lange termijn is.